Esta é uma das fórmulas mais utilizadas pelos vendedores do mundo inteiro. É uma técnica relativamente simples, porém eficaz. Seu poder envolve a imaginação e as emoções do cliente, citando um ponto negativo (apresentando um problema, criando conexão), ponto neutro (abrindo a possibilidade) e ponto positivo (oferecendo a solução).
Seu argumento, com base nesta técnica, deve obedecer uma sequência específica. A sequência é iniciada pela apresentação de um ponto negativo, ou seja, algo desagradável que possivelmente está presente na vida do ouvinte/leitor.
Ponto negativo (frase afirmativa):
“Andar de bicicleta ou depender de carona são hábitos que cansam… Ninguém merece depender disso para sempre.”
Perceba que o ponto negativo está sendo destinado para aqueles que não possuem um veículo motorizado. Estamos usando como exemplo uma propaganda para a venda de carros.
A apresentação negativa chama a atenção, pois cria um laço imediato com o cliente. Se iniciássemos a propaganda apresentando um ponto positivo, por exemplo, é bem provável que ela seja rapidamente ignorada, pois soará como mais uma propaganda qualquer.
Ponto positivo (no início):
“Temos a solução para os seus problemas! Venha até a nossa loja e conheça as nossas ofertas!”
Nenhum ligação será estabelecida desta forma. Ao olhar para esta apresentação, possivelmente o indivíduo pensará: “mais uma propaganda como qualquer outra… Querem somente o meu dinheiro”. O cliente precisa sentir que está sendo compreendido e que seu problema não é único.
O ponto negativo, além de apresentar um possível problema, deve estar carregado de emoção. Há inúmeras maneiras de despertar alguma emoção: música de fundo, tonalidade de voz, olhar, etc. É válido também citar a própria história de vida, caso seja possível.
Ponto negativo (testemunho de vida):
“Eu me lembro de quando tinha que ir de bicicleta para o trabalho. Sol, chuva, calor, frio… Era horrível. E, não sei o porquê, mas eu me negava a gastar meu dinheiro com a compra de um carro.”
As pessoas ficam encantadas por boas histórias de vida. Elas se identificam e sentem afeição pela testemunha. Comprove você mesmo(a). Pesquise e veja como os programas de televisão que citam histórias de vida têm mais audiência do que vários outros tipos de programa.
O argumento fica ainda melhor quando a história passa da derrota para a vitória. Isto gera empolgação. O ouvinte/leitor criou uma conexão no início da história, ficou atento durante a apresentação dos acontecimentos e sente-se feliz quando a história acaba bem. É como se ele vivenciasse a vitória junto com o contador da história.
O ponto negativo pode ser expressado através de uma frase afirmativa, um testemunho de vida ou uma pergunta. Perguntas também chamam a atenção.
Ponto negativo (pergunta):
“Cansado(a) de sempre tomar chuva ou passar calor? E o frio, então?”
A pergunta consegue ser mais interessante do que as outras abordagens. Observe que no exemplo acima há duas perguntas sem resposta. É importante frisar isto. Guarde as respostas para o ponto neutro ou ponto positivo. A pergunta sem resposta tem a alta probabilidade de segurar a atenção do ouvinte/leitor por mais tempo.
Após apresentar um ponto negativo carregado de emoção ou curiosidade, é hora de elaborar o ponto neutro. O ponto neutro consiste em abrir uma possibilidade diante do cliente. É mostrar para o mesmo que existe uma solução palpável, tão possível que até ele mesmo pode alcançá-la facilmente.
Ponto neutro (pergunta e frase afirmativa):
“E se eu te disser que as coisas podem mudar? Hoje em dia, é muito mais fácil adquirir um veículo, não importa qual seja a sua situação.”
Ou, mantendo a linha do testemunho, o ponto neutro poderia ser assim:
Ponto neutro (testemunho de vida):
“Eu sei como é isso, meu amigo/minha amiga. Vivi nesta rotina até o dia em que tomei coragem e decidi mudar. Comprei finalmente o meu belo carro em pequenas parcelas e hoje minha vida é outra.”
Entenda que o ponto neutro não apresenta o problema nem a solução completa. Ele também carrega certa emoção e dá os primeiros passos para o ponto positivo. É muito importante revelar a possibilidade de mudança de vida.
No primeiro exemplo de ponto neutro, o vendedor afirma indiretamente que a mudança é possível.
“E se eu te disser que as coisas podem mudar?”
E logo após, o argumento utilizado busca empolgar o cliente e é bem inclusivo.
“Hoje em dia, é muito mais fácil adquirir um veículo, não importa qual seja a sua situação.”
Temos então a possibilidade de mudança apresentada, demonstrando facilidade e inclusão. O pensamento que fica é o de que o cliente tem a opção de mudança, é capaz de mudar e não integra uma classe excluída.
Com o ponto neutro que segue o testemunho de vida podemos trabalhar outros detalhes. Inicialmente o vendedor reforça a conexão com o cliente. Ele busca estabelecer um laço mais individual (falando de forma singular) e afirma compreender o cliente.
“Eu sei como é isso, meu amigo/minha amiga.”
Posteriormente, o vendedor insere um ponto de mudança. Ele subliminarmente estimula o cliente a ter atitude.
“Vivi nesta rotina até o dia em que tomei coragem e decidi mudar.”
Por fim, o vendedor prepara o ponto positivo dizendo que finalmente agiu e mudou de vida. Perceba que esta mudança é apresentada junto com uma facilidade, reforçando a existência da possibilidade. A imaginação também é trabalhada ao dizer/escrever um adjetivo.
“Comprei finalmente o meu belo carro em pequenas parcelas e hoje minha vida é outra.”
Friso o fato de que a pergunta também é eficaz se inserida no ponto neutro. Esta tática não é tão recomendada, principalmente se perguntas já foram feitas no ponto negativo. Fazer tantas perguntas ao ouvinte/leitor pode causar tédio, desinteresse ou pode soar como algo forçado.
Por fim, fechamos nosso argumento persuasivo com o ponto positivo. Após demonstrar um problema em comum e citar a possibilidade de mudança, cabe ao argumentador oferecer a solução para os problemas. Não recomendo que se use algo cômico ou escancarado. Você deve oferecer uma solução. O produto vem como única saída.
Ponto positivo (frase afirmativa):
“Parcelamos nossos carros em até 60 vezes sem entrada! Nunca mais dependa de carona ou tome chuva… Mude de vida agora mesmo!”
Repare que a solução se apresenta como uma saída fácil. Além disso, o anúncio consegue ativar a imaginação do cliente mais uma vez.
“Parcelamos nossos carros em até 60 vezes sem entrada!”
Ao invés de oferecer primeiramente o caminho mais difícil (leve seu veículo por R$ 130.000), o vendedor preferiu citar a aparente facilidade do parcelamento. O preço foi omitido para que a curiosidade do ouvinte/leitor seja aguçada.
A questão da entrada também foi sabiamente usada. Dentro do ponto positivo, é mister o uso do maior número de vantagens possível. Entenda que o potencial cliente já está afetivamente ligado à oferta e entende que há uma possibilidade de mudança. Agora é o momento em que, por garantia, devemos finalizar o argumento com toda positividade possível.
“Nunca mais dependa de carona ou tome chuva…”
Aqui a imaginação foi ativada. Quando citamos um cenário, a imaginação tende a projetá-lo. Por exemplo, peço agora que você não pense em uma chave azul. Eu arriscaria afirmar que você pensou, pois sua imaginação possivelmente criou o objeto mesmo diante da minha ordem para não proceder. Nossa mente age automaticamente em algumas situações.
“Mude de vida agora mesmo!”
Observe que neste trecho há uma ordem (“mude de vida”) e há também um senso de urgência (“agora mesmo”). Este é o fechamento positivo ideal. O possível comprador se imaginou tomando chuva e dependendo de carona, mas também se imaginou com um belo carro e uma vida renovada.
Após tantas voltas mentais, se assim posso dizer, finalmente surge a ordem e a urgência. A impressão de que há pouco tempo aumentará a persuasão do argumento, enquanto a ordem é apenas um complemento de tudo o que já foi trabalhado nos outros pontos.
Não há muitas dificuldades nesta técnica. Aparentemente ela é simples, mas exige um pouco de prática e uma dose de criatividade. Evite copiar textos prontos, pois esta prática anula a essência do argumento. Explicando melhor: cada caso é específico e somente o indivíduo persuasivo saberá as necessidades exatas do seu público em potencial.
Quanto ao tamanho dos textos lidos ou escritos: recomenda-se argumentos curtos e objetivos. As pessoas, principalmente as desta geração frenética, têm dificuldade em manter a concentração em algo por muito tempo. Se um dos dois primeiros pontos (negativo ou neutro) tomar demasiadamente o tempo do ouvinte/leitor, há grande probabilidade de que o mesmo não absorva ao máximo o último ponto (positivo). Lembro-o de que o último ponto é vital para o sucesso do argumento.
Trechos do Livro:
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